Об авторе: Елена Осипова, доктор философских наук, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Имидж страны – это её эмоционально-окрашенный образ, который сложился в общественном сознании и имеет характер стереотипа. Формирование такого образа, причём обязательно позитивного, актуально для каждого государства, поскольку от этого зависит отношение к стране её жителей и жителей других стран, восприятие всего, что в стране производится и происходит. А главное, от того, как люди воспринимают свою страну, какой образ страны сложился в их сознании, зависит желание или нежелание этих людей её улучшать, развивать и защищать.

Для России вопрос о формировании имиджа всегда имел особое значение, поскольку его формированием занимались и занимаются в настоящее время люди и организации с очень полярным отношением к нашей стране – от уважения, почитания и любви до лютой ненависти и желания нашего полного исчезновения.

Очевидно, что будущее России в значительной мере зависит от отношения к ней молодых россиян. И для того, чтобы понять, какой образ формируется в сознании российской молодежи, в октябре 2022 года кафедра рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова начала масштабное исследование имиджа России в глазах российской молодёжи, респондентами которого являются молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет, проживающие в разных регионах нашей страны. Поскольку в исследовательский коллектив входят студенты-старшекурсники, представляющие разные регионы России, респонденты отбираются на основе их контактов с учебными учреждениями этих регионов, в том числе школ, средних специальных и высших учреждений.

Исследование ещё далеко до завершения, но уже сейчас можно сказать, что значительная часть из 512 опрошенных молодых россиян хотели бы учиться, работать и жить не только в России, но и в других странах (от 70% до 80% в разных группах). При этом только за рубежом хотели бы учиться 4-5%, работать 6-7%, а жить 8-9% представителей нашей молодёжи. То есть учебу в России молодые люди видят несколько более привлекательной, чем работу и жизнь. А это означает, что Россия сохраняет свой статус фабрики образованных людей, которых она готовит не только для себя, но и для зарубежных стран.

Ответы респондентов на вопрос «Каким вы видите свой регион через 10 лет?» на первый взгляд выглядят не так плохо:

9,3% опрошенных ответили: «я не знаю, что будет завтра, поэтому не знаю, что будет через 10 лет», «без изменений», «не знаю», «разрушенным», «похожим на Северную Корею» и т.п.;

90,7% респондентов смотрят на регионы нашей страны, где проживают, более оптимистично: «ещё более комфортным для жизни, ещё более приспособленным для людей с ограниченными возможностями», «процветающий регион с множеством туристов», «более технологичным, развитым, комфортным для жизни», «более развитым, с красивой инфраструктурой», «инновационный, красивый, очищенный воздух», «добрые люди, много зелени», «технологически и культурно развитым», «самым развитым в мире!».

Но в абсолютных значениях и число молодых людей, желающих уехать из России, и число тех, кто не видит перспектив развития, довольно значительно. Очевидно, что это предварительные результаты, которые, предположительно будут различаться в разных российских регионах по мере выравнивания репрезентативности выборок.

Однако есть часть исследования, которая завершена, в которой у нас была ценная возможность сравнить результаты анкетирования двух групп студентов.

Опрашиваемые группы были сопоставимы по числу участников (104 и 99 человек), возрасту (20-21 год), гендерной принадлежности, уровню образования, материальному положению. Единственным существенным различием стало то, что в одной из групп, где в анкетировании принимали участие 104 человека, изучалась дисциплина «Брендинг территории». Таким образом, у нас появилась возможность понять, влияет ли работа над углублением знаний о своей стране и практике мирового брендинга территорий на формирование имиджа России.

Содержательно анкета начиналась с ассоциативного теста, в котором респондентам предлагалось написать пять существительных и пять прилагательных, с которыми у них ассоциируется Россия.

Результат обсчёта ассоциаций-существительных показал, что позитивных ассоциаций в группе, изучавшей «Брендинг территории», на 6,1% больше. При этом в первой группе число повторяющихся позитивных ассоциаций значительно выше, то есть сформированы более чёткие и устойчивые позитивные имиджевые характеристики.

Негативные ассоциации в обеих группах очень разнообразны, они имеют небольшое число повторений, но могут быть объединены в смысловые группы, в которых эти ассоциации связаны с негативным отношением к власти, с угнетённым психологическим состоянием и с восприятием своей страны как отсталой, необустроенной и неразвивающейся. Поэтому очень важно заметить, что у обучавшихся брендингу территорий негативных ассоциаций на 4,7% меньше.

Подтверждаются полученные результаты и следующим ассоциативным тестом, в котором респондентов просили написать пять прилагательных, которые у них ассоциируются с Россией. Особенно интересным оказалось то, что позитивные ассоциации у группы, изучавшей брендинг территории, свидетельствуют о большей эмоциональной вовлечённости респондентов в жизнь и атмосферу нашей страны.

Негативные ассоциации, как и в тесте с существительными, также почти не содержат повторений, что говорит о том, что источников информации для формирования этих ассоциаций много и они неоднородны.

Разница проявилась и в ответах на вопрос «Хотели бы вы сами внести вклад в улучшение своего региона?» Студенты, изучавшие «Брендинг территории», дали следующие ответы: да – 73,8%, нет – 26,2 %.

Среди не обучавшихся «Брендингу территории» желающих работать над улучшением своего региона немного меньше (да – 68,1%), а не желающих принимать в этом личное участие несколько больше (нет – 27,9%).

Таким образом, мы видим, что изучение дисциплины «Брендинг территории» позитивно повлияло на имидж России в сознании студентов и повысило их желание лично включиться в улучшение ситуации в их родных регионах. Почему?

Во-первых, в рамках этой дисциплины студенты слушают курс лекций о современных теориях и технологиях коммуникативной поддержки брендов территорий, знакомятся с авторами и концепциями, результатами работы над имиджами и брендами территорий многих стран и городов.

Во-вторых, выступая на практических занятиях, студенты рассказывают своим одногруппникам о результатах своих исследований наиболее эффективных отечественных и зарубежных информационных ресурсов по брендингу территорий, о практике формирования брендов наиболее успешных стран, известных российских и зарубежных городов. Эта работа позволяет им узнавать не только об успехах, талантливых решениях, но и о неудачах как российских, так и зарубежных проектов. Особенно студентов удивляет то, что зарубежные территории, о которых у них до проведения исследований было идеализированное представление, могут сталкиваться с серьёзными трудностями в формировании позитивного имиджа, они могут делать ошибки, которые студенты раньше приписывали только России.

А главное, в качестве зачетного задания каждый студент разрабатывает коммуникативную программу поддержки российской территории, не имеющей статуса бренда. И погружение в историю, культуру, быт, изучение возможностей для развития бизнеса и т.д. позволяет студентам увидеть перспективы и технологии улучшения имиджевых характеристик и формирования брендов выбранных ими небольших российских городов, поселков городского типа и др.

Очевидно, что обучающие программы не могут стать массовым инструментом улучшения имиджа России в сознании нашей молодёжи, поскольку они не могут быть включены в учебные планы всех направлений подготовки. Но данное исследование подсказывает, что именно вовлечённость молодёжи в изучение нашей страны, в позитивное прогнозирование, моделирование и т.д., помогает молодым людям выйти из поля негативной пропаганды и своими глазами увидеть как существующие достижения российских регионов, так и перспективы их развития, увидеть возможности личного участия в этих процессах.

А для этого, с одной стороны, нам необходимо понимать, какую Россию мы строим и защищаем, чем уникален каждый российский регион и что нас всех объединяет. То есть нам необходима концепция формирования имиджа России и имиджей российских регионов и стратегии этого формирования.

С другой стороны, именно с помощью молодёжи необходимо создавать и развивать интересные для нее интерактивные ресурсы (компьютерные игры, онлайн-фестивали, конкурсы, интерактивные карты и т.д.) о достижениях всех российских регионов во всех сферах, исследовательские и практико-ориентированные проекты, участие в которых позволило бы молодым россиянам изучать российские регионы и вносить свой реальный вклад в улучшение жизни и формирование образа своей страны.

В заключение можно сказать, что даже описанный небольшой пример показывает, как с минимальными ресурсами можно существенно изменить представление молодых (и, вероятно, не только молодых) граждан к своей стране. Учитывая не очень высокий уровень доверия молодежи официальным СМИ (по предварительным данным, не более 48%), что естественно для молодёжной аудитории любой страны, государству нельзя рассчитывать на положительный эффект от взгляда на юных граждан только как на объект информационного воздействия. Важно привлекать молодёжь на свою сторону, находить способы сотрудничества с ней в борьбе на информационном фронте и в реальной помощи своей стране.